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MBA案例分析:优酷土豆合并后的品牌价值

2016-04-25 17:02 | 太奇MBA网

  “优土”结合后的未来备受业界关注。近日,优酷土豆公?#21058;?#20854;合并后的?#36861;?#36130;报,优酷土豆总体营收?#20013;?#36870;势增长,整体净收入达5.022亿元,超出上季度公布的预期上限。

  然而,?#21949;?#20110;优酷网?#23548;?#30340;增长,土豆网?#23548;?#21017;大幅下滑,拖累集团整体?#23548;ā?#23613;管财报只披露了合并交易完成后土豆网大?#23478;?#20010;月的?#23548;ǎ?#20294;该?#23548;?#26126;显不如上个季?#32676;?#19978;年同期的数据。

  财报显示,土豆网8月24日至9月30?#31449;?#33829;收仅为1868万元(2011年Q3净营收1.497亿元,上个季度1.719亿元),约为同期优酷的11.6%。毛亏损达5602万元,净亏损则高达8297万元。优酷对此表示,优酷土豆合并后取消了土豆原有的包框背景广告产品 ,以改善广告环境,这些措施对土豆会带来短期影响。

  此间,土豆高层在优酷土豆合并后也经历震荡,7月10日,原土豆网首席运营官王祥芸离职,这也是优土合并后首位高管流失。此后,在8月底土豆网纳斯达克摘牌,创始人兼CEO王微宣布退休。土豆内部曾有中高层抱怨,合并后土豆方很多中高层被?#33464;眨?#19981;少选择了离开。

  由此可见,合并后,土豆遭遇了?#23548;?#19979;降和人员流失双重打击。而两个品牌在合并交易完成的第一个季度,?#23548;?#20986;现如此大的落差,也体现出,土豆被合并后的生活并不“幸福”。

  【解读】

  “优酷和土豆合并后的品牌价值和议价能力都会有所提高,这将促使总体?#23548;?#22823;幅增长。”IT资深分析师唐欣对《国际金融报》记者表示,优酷和土豆双方广告后台打通,使两个网站产生协同效应。唐?#20048;?#20986;,“优土”合并强化了优酷在视频行业的老大地位,视频业市场集中度也在提高,所以优酷?#23548;?#22823;规模上涨是有迹可循的。

  与此同时,艾瑞报告指出,优酷和土豆网覆盖近80%的中国视频用户。在其流量?#20013;?#22686;长的背景下,带宽成本占收入比重进一步下降,由去年同期的35%降至23%,成本结构得到了显著改善。

  对于土豆网营收下降问题,唐?#20048;?#20986;,“个人认为其是一种财务上的策略,将费用摊分主要放在土豆网,从而导致其亏损严重。由于优酷和土豆模式高度相似,未来也会整合运营。土豆在和优酷合并后,其?#25945;?#26412;身品牌价值下降,尤其与长视频业务对广告主的吸引力下降密切相关。”

  有业内人士指出,在土豆优酷合并消息发布到完成合并,优酷一直在对外传达:“同时保护两个品牌,维持两个平****立发展。”但?#29575;?#19978;,品牌广告主会根据行业格局的变化,随时调整投放策略,使?#35797;?#26356;多地集中在强势?#25945;?#19978;。不排除合并本身的因素,两个品牌整合最大的困难应该是销售部门的调整,土豆网目前销售及市场费用1591万元占营收的比重高达85%(上个季?#26085;?#27604;为47%),优酷该项占比仅19.3%,足见两个品牌运营效率的差距之大。

  对于土豆未来的发展,唐?#20048;?#20986;,“这其实最终取决于管理层希望如何分配利润?#22836;?#29992;。土豆网自身的营运方式也需要在短期内进行调整。”
 

 
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